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卡夫打造全球最大糖果公司 國內影響好時與金帝
時間:2010/1/27 17:17:57    來源:南方都市報

     這是一個甜蜜的事業,但卻面臨著并不那么甜蜜的行業競爭。

    上下折騰數月之后,卡夫-吉百利并購案在眾多非議聲中接近蓋棺定論,高達119億英鎊的收購價將締造超過500億美元營收的全球零食、制果及即食食品巨擘,超越雀巢成為全球最大食品公司,也超越瑪氏-箭牌成為全球最大的糖果公司。

    這一世界矚目的交易將在中國糖果市場掀起怎樣的波瀾?在華已占據20%餅干市場的卡夫會支持占據20%純巧克力市場的吉百利發起對瑪氏旗下德芙的總攻么?以吉百利為直接競爭對手的好時和金帝將因此遭受多大的沖擊?

    以純巧克力為代表的高端糖果市場似乎更多是屬于外資的游戲,記者了解到,大多數國內企業并不具備在高毛利產品上角力的話語權。令人悲哀的是,縱使是剛剛傳出IPO計劃的國內最大糖果和巧克力企業金絲猴集團,也預備將豆腐干作為三年后替代糖果的主業。

    “未來糖果行業將在奶糖、功能糖、膠基糖、巧克力四大品類上展開競爭。”中國食品商務研究院研究員、精準營銷理論專家朱丹蓬稱,國內所有品類的競爭都業已完成,本土廠家在靠硬糖和奶糖形成規模之后,必須更多關注巧克力、功能糖、酥糖和果汁軟糖等高毛利領域。

    卡夫欲再融資70億英鎊完成交易

    長達4個月的并購拉鋸戰終于在最終時限前畫上句號。全球第二大食品公司卡夫為了甩掉雀巢、好時、費列羅等緋聞競購者,將對吉百利的收購報價提高了15%,對2009年9月的102億英鎊報價嗤之以鼻的這一英國糖果公司最終在119億英鎊的高價前折腰。

    接下來的進展于卡夫而言則是喜憂參半,喜的是,好時于上周末正式宣布放棄對吉百利的收購要約,憂的是,持有9.4%股權的大股東巴菲特仍堅持反對這筆買賣。卡夫頂住了這一壓力,昨日最新消息顯示,其放棄了利率更高的過橋貸款形式,轉而制定一項價值70億英鎊的債券融資計劃,以完成對由德意志銀行、花旗銀行等所組成銀團提供的短期過橋貸款的再融資。如此一來,這次甜蜜牽手需要等待的便是一周之后的結果———2月2日是吉百利股東接受卡夫收購要約的截止日。

    事實上,卡夫2004年底曾以14.8億美元將自家的糖果業務出售給瑪氏,表示糖果業務僅占全球營收的1.5%,要削減品牌數量,重點發展食品業務。但隨著糖果市場每年以5%的速度增長,且其中巧克力的利潤高達200%,巨大的利潤誘惑著卡夫開始吃回頭草。

    2008年瑪氏收購箭牌之后,在糖果市場上的占有率達14.4%,而本次卡夫-吉百利巨無霸的成型將重寫市場坐次,卡夫-吉百利將變身全球最大糖果公司,份額達15%.盡管巴菲特認為買賣“不劃算”,中國食品商務研究院研究員、精準營銷理論專家朱丹蓬則覺得“絕對值”。作為全球第二大糖果公司,也是惟一一家同時擁有巧克力、糖果及口香糖產品的公司,吉百利在25個國家擁有生產廠,在200個國家銷售。“誰擁有了吉百利就擁有了在糖果市場的絕對話語權,雙方合并后在稅收、成本上能節省6億多美元,且營銷渠道上也能達到協同效應。”

    國內影響波及好時與金帝

    “這樁令全世界糖果業震動的收購案在中國的影響不及全球,主要是在高端品類上發生變化,但無疑會推動糖果業競爭,并給國內的糖果公司以借鑒———利用外來資金或資本運作可以在短時間內實現規模膨脹。

”朱丹蓬稱。

    在中投顧問食品行業首席研究員陳晨看來,新卡夫將取代雀巢成為全球第一大食品公司,但在中國,卡夫縱使是在整合達能之后,也僅在餅干市場占據20%份額,吉百利在糖果市場的占有率不到10%,無法與雀巢較勁,2008年大中華區的銷售額便達133億。“但在卡夫將整個糖果市場重新布局之后,當可改變吉百利近年在華發展并不順利的局面。”

    早在1997年,吉百利主打產品怡口蓮便在中國上市,目前其總部設在北京,在北京和廣州各有一家工廠,香港有兩家貿易公司。有消息稱,其去年的中國業務剛剛實現收支平衡,原計劃今年實現盈利。“吉百利在華產品主要有吉百利巧克力、怡口蓮奶糖、荷氏和維果C薄荷糖、魄力口香糖,雖然其已經成立亞洲管理董事會,把中國列為重點拓展市場,但中國區CEO的頻繁更換,使之多年徘徊在2.5億-3.2億的銷售額,在純巧克力市場約有20%份額。”朱丹蓬稱,目前國內純巧克力市場主要是外資品牌的競爭,其中瑪氏的德芙又是當之無愧的領導者。“德芙在中國耕耘十多年,純巧克力的銷售額高達10億。縱使卡夫全力支持吉百利,短期之內也沒有趕上德芙的可能,但應可拉大與好時的距離。”

    記者了解到,好時目前在華直接以吉百利為競爭對手,旗下除自己的產品線外,還有2007年與樂天的合資公司建有產品線,但或因戰略問題,較長一段時間好時并不重視中國市場,甚至在2004年底短暫退出數月。雖然在2008年10月將亞洲首家旗艦店設在上海,似乎有大干一場的架勢,但整體業務并未見太多起色。

    有了來自卡夫的支持,吉百利除了沖擊好時的市場之外,還將對最大的國產巧克力品牌金帝形成直接沖擊。1990年代,中糧金帝曾是銷量冠軍,但在外資沖擊下僅約有一成份額。“金帝在2006和2007年依靠情人節禮品裝打市場,也曾有所起色,但由于國企的內部運作問題,2008和2009上半年的市場表現較為糟糕,至多也就2億-3億。”朱丹蓬稱,本年度金帝正發力打造品牌,似乎略有收效。

    旁邊報道

    金絲猴IPO在即欲以豆干取代糖果主業

    “目前國內巧克力品牌主力在代可可脂產品,對主流市場沒有左右能力。”朱丹蓬表示。在金帝之外,國內最大的糖果公司金絲猴集團也有部分巧克力產品。目前這家公司正在籌備IPO,寄望成為國內首家登陸資本市場的糖果和巧克力生產企業。

    記者了解到,2008年底金絲猴已謀劃上市。上周其相關負責人對外表示,已選定上海金絲猴食品為上市主體,確定保薦人為中銀國際,計劃融資12億。而此前,其剛剛完成一輪融資,引進北京九鼎投資、新橋投資等2.47億的投資。

    “目前國內整個糖果產業結構比較低端化,銷售上10億者寥寥無幾。”朱丹蓬告訴記者,內資品牌中只有金絲猴銷售達到13億規模,奶糖代表、光明集團旗下冠生園的大白兔和功能糖代表、福建雅客均未達到10億規模,而酥糖代表、在新加坡上市的臺資企業徐福記早已成為內地糖果與糕點第一品牌,去年銷售額約38、39億,膠基糖代表、瑪氏旗下的箭牌也高達24億,硬糖代表、不凡帝意大利公司的阿爾卑斯在華銷售也超過11億。

    中國歷來被看成是世界糖果市場中僅次于美國的第二大市場,盡管2008年的增長率10%-12%,低于2007年的13%-15%,但仍屬于全球增速的潛力地區。

“2004年拼硬糖,2005年拼木糖醇,2006年拼奶糖,2007拼果汁軟糖,2008年拼酥糖,2009年拼巧克力,所有品類的競爭都已完成。而其中,功能糖和巧克力是發展最快的,硬糖和奶糖是毛利率最低的。”朱丹蓬表示,廠家都希望更多涉足巧克力、功能糖、酥糖和果汁軟糖,傳統的硬糖和奶糖只能是拼規模,形成產品線的必要組合。“所以以奶糖為主的金絲猴去年豆腐干收益在1.5億左右,且計劃三年內將豆腐干做成超過糖果和巧克力收入的主業。”記者了解到,2008年金絲猴便投資近7000萬上馬豆腐干項目,其饞嘴猴品牌豆腐干目前已成為國內第一大豆干品牌,并將前一輪募集的2億多均砸向了這一項目。

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